田亞華，亞華智庫(kù)總裁，醫(yī)美視界創(chuàng)始人，他是國(guó)內(nèi)集品牌營(yíng)銷、醫(yī)學(xué)發(fā)明、心理研究、培訓(xùn)教學(xué)等眾多“武藝”于一身的“全能型”、“實(shí)戰(zhàn)派”專家。 田亞華，一個(gè)策劃奇才，發(fā)明天才，營(yíng)銷怪才，管理全才！ 在中國(guó)醫(yī)學(xué)美容事業(yè)的征途上，亞華團(tuán)隊(duì)正在以自己獨(dú)特的價(jià)值理念和最新運(yùn)營(yíng)管理模式，改寫著、豐富著中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀和未來(lái)。

　　整形美容醫(yī)生是醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的靈魂。幾乎所有的整形美容手術(shù)都需要醫(yī)生的手進(jìn)行操作，因此醫(yī)生的技術(shù)水平直接決定了整形美容的效果。當(dāng)醫(yī)院的環(huán)境和設(shè)備不再是競(jìng)爭(zhēng)的核心要素時(shí)，醫(yī)生個(gè)人品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為醫(yī)療美容醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
　　整形美容醫(yī)生自我營(yíng)銷的成功與否，依賴于個(gè)人品牌的建立，而品牌的生命力在于故事和聯(lián)想。一個(gè)優(yōu)秀的品牌帶給顧客的聯(lián)想能深深觸動(dòng)他的內(nèi)心世界，由此產(chǎn)生積極美好的心理體驗(yàn)。一些擁有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的專家很早就提出，整形美容行業(yè)醫(yī)生個(gè)人品牌的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
　　解讀營(yíng)銷—營(yíng)銷就是讓銷售變得多余
　　在很多人的觀念里，營(yíng)銷是推銷，也是廣告，其實(shí)這是對(duì)營(yíng)銷的誤讀。營(yíng)銷是個(gè)很高級(jí)的詞匯。有人會(huì)問(wèn)，營(yíng)銷到底是一門藝術(shù)、一門技術(shù)、還是一門科學(xué)？營(yíng)銷這門學(xué)問(wèn)，盡管里面有科學(xué)的元素，有專業(yè)的元素，但是它更多的是一種實(shí)踐。
　　營(yíng)銷屬于管理學(xué)的范疇，新經(jīng)驗(yàn)管理學(xué)派的代表人物德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句非常經(jīng)典的話：考核經(jīng)營(yíng)、考核管理最終只有一個(gè)指標(biāo)，那就是績(jī)效，而非理論。所以營(yíng)銷更屬于一種實(shí)踐。
　　如果一定要給營(yíng)銷提煉出一個(gè)書面含義的話，營(yíng)銷就是關(guān)于組織和個(gè)人如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。營(yíng)銷是一種超值的滿足顧客需求的過(guò)程。
　　營(yíng)銷和推銷是重點(diǎn)不同的兩個(gè)概念。推銷是以自我為中心，把商品賣給顧客；而營(yíng)銷是以顧客為中心，幫顧客買東西。營(yíng)銷的最終目的是讓銷售變得多余。
　　從字面意思理解，“營(yíng)”和“銷”是有先后順序的。當(dāng)大家都在談?wù)摗颁N”的時(shí)候，“營(yíng)”卻常常被忽略。對(duì)于“營(yíng)”，最簡(jiǎn)單的一種理解就是引，吸引的引，即營(yíng)造產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。
　　當(dāng)一種商品或服務(wù)本身能夠吸引顧客的時(shí)候，推銷就會(huì)顯得多余。同時(shí)，當(dāng)一種商品或者服務(wù)不能吸引顧客的時(shí)候，就算是免費(fèi)贈(zèng)送給顧客，對(duì)方也不一定會(huì)接受。例如顧客對(duì)某家醫(yī)院不夠了解，不確定這是否是一家正規(guī)的醫(yī)院，就算這家醫(yī)院愿意免費(fèi)為顧客做雙眼皮手術(shù)，想必也沒(méi)有幾個(gè)人愿意當(dāng)“小白鼠”和志愿者。

　　信息越不對(duì)稱的產(chǎn)品，越是需要品牌；信息越對(duì)稱的產(chǎn)品，越不需要品牌。整形美容醫(yī)院需要建立品牌，整形美容醫(yī)生也需要建立自己的品牌。品牌的高度決定它需要什么樣的品牌推廣方式，但只要做足了“營(yíng)”的功夫，“銷”就變得相對(duì)簡(jiǎn)單。

　　國(guó)內(nèi)整形美容醫(yī)生自我營(yíng)銷的現(xiàn)狀
　　目前，國(guó)內(nèi)整形美容醫(yī)生自我營(yíng)銷的狀況是“銷”的水平已經(jīng)很高，但是“營(yíng)”的功夫稍顯不足。所謂“營(yíng)”的功夫不足，即產(chǎn)品自身的吸引力不夠，導(dǎo)致整個(gè)醫(yī)學(xué)美容行業(yè)里出現(xiàn)了一種“公立低調(diào)、民營(yíng)風(fēng)騷”的兩極分化的狀態(tài)。虛假?gòu)V告泛濫，真假專家魚龍混雜。“銷”得過(guò)度，使整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了信任危機(jī)。如今，國(guó)內(nèi)鮮有代表性的醫(yī)療美容品牌，很多銷售額過(guò)億的整形美容醫(yī)院缺乏自己的品牌個(gè)性。
　　互聯(lián)網(wǎng)的興盛宣布一個(gè)信息多元化、分散化的時(shí)代來(lái)臨。信息通道的自由度越來(lái)越高。人人是媒體，人人是記者。信息泛濫，廣告失效。如今的信息環(huán)境，可以用“傳播過(guò)度”四個(gè)字來(lái)描述。
　　2007年，中國(guó)的廣告市場(chǎng)總額達(dá)2000億，人均廣告消費(fèi)總額153元。僅僅過(guò)了兩年，2009年的市場(chǎng)廣告投放總額就突破5000億大關(guān)，人均接受超過(guò)390元的廣告信息。
　　這些廣告的投資回報(bào)率如何呢？多少人能清晰地記得鋪天蓋地的廣告中的其中幾個(gè)呢？假設(shè)一家醫(yī)院2009年有2000萬(wàn)的年度廣告預(yù)算，那么人均廣告費(fèi)為0.015元，僅為人均總廣告費(fèi)的1/26000。在這個(gè)信息爆炸式投放的年代，這樣的廣告投入真的能帶來(lái)收益嗎？
　　如今的市場(chǎng)和過(guò)去的市場(chǎng)也已大相徑庭，由過(guò)去的賣方市場(chǎng)變成買方市場(chǎng)；由從前的商品短缺變成貨比三家，甚至貨比三十家。這個(gè)時(shí)候想要脫穎而出，品牌才是關(guān)鍵。
　　品牌的首要功能在于方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，給企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)消費(fèi)者形成鮮明的品牌概念后，價(jià)格差異會(huì)顯得次要。品牌的深度資產(chǎn)在于顧客對(duì)品牌的聯(lián)想，以及由這種聯(lián)想所帶來(lái)的全部心理體驗(yàn)。
　　在如今信息被高度分散、注意力要花錢購(gòu)買，并且已經(jīng)昂貴到買不起的環(huán)境下，故事（事件）營(yíng)銷成了突圍的錦囊。故事（事件）營(yíng)銷的受眾面廣，突發(fā)性強(qiáng)，短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最優(yōu)的傳播效果，長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能夠根據(jù)需要對(duì)故事（事件）進(jìn)行擴(kuò)展、延伸或回放，宣傳成本低廉，讓醫(yī)院不陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，擺脫醫(yī)院對(duì)廣告的依賴，提升企業(yè)的公眾形象，形成企業(yè)獨(dú)特的品牌和文化。
　　整形美容醫(yī)生自我營(yíng)銷的“道”
　　整形美容醫(yī)生如何才能實(shí)現(xiàn)自我營(yíng)銷？首先，醫(yī)生要對(duì)自己的職業(yè)形成準(zhǔn)確的認(rèn)知。整形美容醫(yī)生的工作與藝術(shù)家的工作有異曲同工之妙，都是從事與“美”有關(guān)的工作。其次，醫(yī)生要有一個(gè)非營(yíng)利目標(biāo)，即滿足基本生存條件以外的目標(biāo)，也就是自我價(jià)值的追求與實(shí)現(xiàn)。這就是整形美容醫(yī)生自我營(yíng)銷的道。
　　“道”是中國(guó)古代哲學(xué)的重要范疇，用以說(shuō)明世界的本原、本體、規(guī)律和原理。中國(guó)有句古語(yǔ)：得道多助，失道寡助。了解時(shí)代的特點(diǎn)和趨勢(shì)，順應(yīng)大眾的道德觀和價(jià)值觀，是“得道”。同時(shí)，“道”是“首”和“走”的組合，第一次走的路、第一次用的方法是道。走不一樣的路，堅(jiān)持創(chuàng)新才能生道。
　　品牌是一種文化，而這種文化即是一種道。品牌的成功，與它的理念和價(jià)值觀息息相關(guān)。企業(yè)的目的并非只是單純地追求利益最大化，盡管利益對(duì)于企業(yè)就像空氣、水、環(huán)境一樣對(duì)人的生存很重要。但當(dāng)企業(yè)的理念和價(jià)值觀建立在一定的深度和高度上時(shí)，利益和成功就只是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的副產(chǎn)品。
　　整形美容醫(yī)生自我營(yíng)銷的道是一種個(gè)人價(jià)值觀的修煉和修養(yǎng)，是一條只有起點(diǎn)而沒(méi)有終點(diǎn)的路。
　　整形美容醫(yī)生自我營(yíng)銷的“術(shù)”
　　許多行業(yè)都有標(biāo)準(zhǔn)或平臺(tái)，用于評(píng)估和甄選優(yōu)秀的企業(yè)和個(gè)人。運(yùn)動(dòng)員可以通過(guò)參加各類體育競(jìng)技來(lái)證明自己的實(shí)力，歌手可以通過(guò)參加歌唱比賽來(lái)證明自己的實(shí)力。但整形美容行業(yè)沒(méi)有這樣的平臺(tái)，因?yàn)檎蚊廊菪袠I(yè)的產(chǎn)品無(wú)法在同一時(shí)間同一地點(diǎn)做總體的橫向比較，這么做也有違行業(yè)的倫理和規(guī)范。
　　整形美容醫(yī)生能夠通過(guò)什么方式來(lái)證明自己的實(shí)力呢？首先，醫(yī)生要重視自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。通俗的理解，知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是把醫(yī)生的技術(shù)貼上國(guó)家或者國(guó)際的品牌，醫(yī)生可以通過(guò)申請(qǐng)中國(guó)專利或外國(guó)專利來(lái)支撐和充實(shí)自己的品牌內(nèi)容。整形美容醫(yī)生的技術(shù)是第一營(yíng)銷力，醫(yī)生的技術(shù)水平直接影響顧客的美容效果，而醫(yī)生使用的醫(yī)療器械、儀器以及技術(shù)方法的先進(jìn)性又直接決定了其技術(shù)水平的發(fā)揮。自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)能使醫(yī)生的技術(shù)實(shí)現(xiàn)差異化，成為整形美容醫(yī)生和整形美容機(jī)構(gòu)不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　其次，醫(yī)生要有服務(wù)營(yíng)銷的意識(shí)，這是差異化競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。在這個(gè)快速變化、紛繁復(fù)雜的社會(huì)中，如何給別人留下一個(gè)清晰而美好的印象，直接影響到自己能否真正邁向成功。醫(yī)療服務(wù)提供者本質(zhì)上是在銷售其表現(xiàn)與服務(wù)。醫(yī)療美容產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程是同步進(jìn)行的，這樣的特殊性決定了顧客無(wú)法得知哪位醫(yī)生最好，無(wú)法在術(shù)前判斷自己的選擇是否是最佳選擇，只有顧客的切身體驗(yàn)才能說(shuō)明服務(wù)的質(zhì)量。顧客的感受是對(duì)醫(yī)療美容服務(wù)最具說(shuō)服力的評(píng)價(jià)，最大程度地滿足顧客的需求，是塑造自己品牌的保證。
　　再次，品牌抉擇是大是大非的問(wèn)題。對(duì)醫(yī)生而言，品牌包括資質(zhì)、規(guī)范和風(fēng)格三個(gè)維度。醫(yī)生個(gè)人品牌的塑造，必須建立在代表性的符號(hào)、代表性的事件以及代表性的載體上。許多醫(yī)生在塑造自己品牌的時(shí)候，沒(méi)有進(jìn)行清晰的品牌定位。例如一個(gè)醫(yī)生經(jīng)常告訴顧客“我能做好任何手術(shù)”，這樣的自我營(yíng)銷是不成功的，因?yàn)樗钠放撇痪叽硇?，顧客不?huì)對(duì)這位醫(yī)生形成特殊的記憶。整形美容醫(yī)生的品牌應(yīng)該是其獨(dú)特的、非同一般的業(yè)務(wù)能力和個(gè)人品德的綜合展示。找準(zhǔn)品牌定位，形成獨(dú)具風(fēng)格的品牌是最大的競(jìng)爭(zhēng)力?！安蛔龅谝唬妥鑫ㄒ弧?，清晰的品牌定位能讓營(yíng)銷事半功倍，能使品牌從眾多同質(zhì)化信息中嶄露頭角。醫(yī)生要從有利于消費(fèi)者的角度出發(fā)，在服務(wù)過(guò)程中展示出自己的獨(dú)特性、代表性、故事性、穩(wěn)定性和一致性，個(gè)性化品牌才能形成。
　　同時(shí)，良好的人脈關(guān)系也非常重要。品牌代表著信任，品牌的信任需要關(guān)系人表達(dá)，廣告的力量也許比不上好友的一句推薦。因此良好的人脈關(guān)系也是自我營(yíng)銷的重要因素。
　　要通過(guò)不斷地學(xué)習(xí)、不斷地反思、不斷地維護(hù)來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌的升華，從而擴(kuò)大個(gè)人品牌的影響力，成功就是將簡(jiǎn)單的事重復(fù)來(lái)做，做到極致！名牌的塑造過(guò)程，也不過(guò)如此而已，當(dāng)可口可樂(lè)與快樂(lè)等同的時(shí)候，當(dāng)沃爾沃簡(jiǎn)化成安全的時(shí)候，當(dāng)寶馬就是駕駛的樂(lè)趣的時(shí)候，當(dāng)奔馳就是尊貴的象征的時(shí)候，當(dāng)人們怕上火就喝王老吉的時(shí)候，當(dāng)人們做雙眼皮就找田永成的時(shí)候……誰(shuí)是最后的贏家，那不是再清楚不過(guò)的事了嗎？
　　整形美容醫(yī)生的自我營(yíng)銷是一門很深?yuàn)W的實(shí)踐課程，需要不斷地學(xué)習(xí)、探索和發(fā)現(xiàn)。品牌發(fā)展的道路上還有很多未知，但永遠(yuǎn)也不要停下前進(jìn)的腳步。
　?。ǜ鶕?jù)田亞華教授2010年11月6日于衛(wèi)生部整形美容行業(yè)高峰論壇的演講整理，已發(fā)表在《中國(guó)醫(yī)療美容》雜志2011年第2期。轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。）