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醫(yī)美行業(yè)調研：醫(yī)院、終端消費者如何選擇玻尿酸？

來源：[新浪港股]時間：2016-08-15 20:32:31責任編輯：cxl


　　回顧瑞藍于2011年被收購之前的發(fā)展歷程，競爭加劇、利潤率下降已現端倪，而當我們回到中國玻尿酸市場，競爭加劇同樣開始出現，更多的廠商和品牌進入到這個行業(yè)，各品牌未來該如何從中突圍？針對整形醫(yī)院，廠商，經銷商各個方面的相關人員的調研整理得到以下觀點：

　　1、醫(yī)院選產品，安全為首要；消費者選產品，關注價格、效果及品牌
　　2、終端競爭加劇，促銷減價力度大，長期來看上游廠商利潤率將受影響
　　3、品牌未來競爭之路，找準細分市場，正確定位是關鍵
　　1、醫(yī)院按什么標準來選擇不同品牌的玻尿酸？
　　A1：對于公立以及私立醫(yī)院來說，產品的安全性都是首要的，因為一旦出現事故，時間、金錢上的成本以及對醫(yī)院聲譽的損害都非常巨大。在滿足這個條件以后，公立醫(yī)院會更鐘愛知名品牌，因為醫(yī)生在說服求美者時可以少費唇舌，并且由于醫(yī)療器械的特性，50%甚至60%的療效取決于醫(yī)生的手法，而大品牌一般面世時間長，注射次數多，醫(yī)生更容易形成自己的注射體系，知道在什么點位以什么樣的方式注射會達到最佳效果，并通過品牌的培訓體系向更多的醫(yī)生傳播，使得大品牌產品的特性能夠得到最大程度的發(fā)揮，而廠家在研發(fā)的時候并不能把所有的應用、所有的方式和細節(jié)問題都考慮到，所以新品牌在這方面要遜色一些。私立醫(yī)院的選擇則會考慮更多的問題，比如處在需要大量開拓市場的初期就會傾向于一些成本低但利潤率高的品牌，而其自身定位的高低也會對應到不同檔次的品牌。
　　2、終端消費者如何選擇玻尿酸？
　　A2：消費者考慮的問題主要是價格、效果以及品牌。消費能力的高低自然的將消費者投入到不同的價格區(qū)間。對價格敏感的消費者大多選擇一些實際定價較低的國產品牌，而目前國產品牌之間的區(qū)分度不是很高，消費者忠誠度相對較低。消費能力高的則會更加關注產品的效果，包括塑形效果、維持時間長短、副作用多少以及痛感大小，而在這部分消費者的選擇區(qū)間中，品牌之間會有一定的區(qū)分度，比如瑞藍安全性高，喬雅登塑形好保持時間長，消費者會根據不同部位的需求選擇更加合適的產品。
　　隨著市場的成熟，消費者可選擇面增加以及產品價格整體下滑，更多的消費者開始考慮性價比，比如雖然某些品牌價格很高，但是它維持時間長，可以減少注射的頻率以及注射帶來的痛感，塑形效果也更好，比起低價品牌性價比更高。也有部分消費者會在最初幾次注射時選用低價品牌，因為剛開始注射時補針比較頻繁，便宜的針劑可以降低支出，當補針頻率下降時則會“投入”至更貴品牌的“懷抱”。同時受到“韓流”影響，韓國的相貌標準在中國比較流行，連帶著韓國的產品和技術在國內也比較熱門，所以目前韓國品牌也有著可觀的增速，比如像伊婉這樣相對不太貴，又頂著韓國進口帽子的品牌就有著相當的市場?？傮w來看消費者品牌意識在覺醒，會根據產品的口碑選擇，綜合考慮性價比。
　　3、玻尿酸的銷售模式是怎樣的？
　　A3：銷售的模式分為直銷和代理，各個公司的選擇也不盡相同。比如瑞藍對私立機構采用直銷模式，公立機構則是代理商模式，一則是因為公立機構一般需要參加省市的招標，招標的不確定可能會帶來人員的浪費，二則是因為公立醫(yī)院賬期較長，3-4個月甚至長達18個月，而對于歐洲公司來說，一般超過90天的應收就會被認為是壞賬。喬雅登采用直銷模式，物流和配送由國藥控股（41、1,-0、85,-2、03%）承擔，伊婉則是由華東醫(yī)藥子公司寧波醫(yī)藥有限公司作為全國總代理，潤百顏一部分由代理商負責渠道開發(fā)，直銷人員負責對接一些大型連鎖美容機構。
　　4、玻尿酸行業(yè)競爭格局目前是怎么樣的？
　　A4：截止2016年7月，CFDA通過的純透明質酸針劑來自11家企業(yè)，12個品牌，16個注冊號，其中2015年注冊產品多達6款，堪稱玻尿酸行業(yè)爆發(fā)的一年。其中喬雅登獨樹一幟屬于高端產品，瑞藍以及艾莉薇屬于中高端產品，剩下的大部分屬于中低端產品，因而中低端產品的競爭是最為激烈的。各路醫(yī)美APP上經常有促銷活動的潤百顏、伊婉、海薇，折后價常在1000元上下，而8月份上海玫瑰整形推出的活動中，除了喬雅登價格較為堅挺只返代金券以外，其他大部分品牌折扣可以達到5折甚至更多，美萊促銷力度更是可以達到海薇1500元，潤百顏（黑金裝）買一送三，足見競爭的激烈。
　　5、終端渠道降價促銷頻繁，會影響廠商利潤嗎？
　　A5：終端價格競爭太激烈對上游廠商會有影響。如果是部分機構的“自身行為”，那么對產品的出廠價影響不大，但如果是“集體行為”，所有機構價格都往下降，直到微利的狀態(tài)，那么渠道可能就會附加一些額外的條件，比如說注射某品牌要辦儲值卡，那么消費者對品牌的體驗和觀感就會變差，而廠家當然不能放任這種情況，所以長久來看出廠價格必然受到影響。這也體現了中國市場的不成熟，機構沒辦法用個性化的服務或者定位來固定消費者，只能通過打價格戰(zhàn)的方式來吸引他們。
　　6、在玻尿酸行業(yè)越來越多進入者的情況下，怎樣的品牌能在未來占據一席之地呢？
　　A6：根據對醫(yī)院和消費者選擇標準的分析，可以得知產品安全是各品牌必須做到的，除此之外被消費者追逐的還有“效果”。消費者對品牌、產品口碑已經開始形成初步意識，比如注射山根坊間會推薦喬5（JuvedermVoluma）和絲麗（Stylage），雖然這兩個產品暫時還沒有通過CFDA，然而這并不影響結論——品牌可以通過在某個適應癥上“做大做強”來獲得消費者的青睞。如果在適應癥上做不出成績，品牌也可以選擇用低價來吸引顧客，畢竟愿意花低價打針的顧客大有人在?？偟膩砜?，品牌需要找到合適的定位，滿足消費者需求，那么在相應的細分市場，無論是適應癥、價格甚至是地域，是可以保有一定的市場份額的。
　　附錄：
　　1、什么時候，什么部位需要注射玻尿酸：
　　注射玻尿酸目前可以實現的功能有除皺以及塑形。玻尿酸廣泛存在于人體組織中，可與數倍于己的水結合后起到支撐的作用，而當細胞開始老化，其制造玻尿酸的速度跟不上代謝速度后，組織中的玻尿酸就會減少，皺紋就會產生，這時候即可通過注射交聯(lián)玻尿酸補充凹陷部位以達到除皺的目的。而塑形更多的是改變輪廓，常見的注射部位有額頭、太陽穴、山根、鼻頭、蘋果肌、嘴唇等。玻尿酸的注射量根據求美者面部的具體情況而定，首次注射的代謝速度較快，一般3個月后需要補針，之后代謝速度減慢下一次補針一般會到6個月之后甚至更久，根據產品和求美者體質的不同，具體時間長短會有差異。
　　2、目前玻尿酸行業(yè)的整體情況：
　　據中商產業(yè)研究院的數據，中國醫(yī)療美容人次從2011年的322萬增加到2015年的500萬，年化增長率約為12%，醫(yī)療美容的市場規(guī)模也從225、4億元增長至510、6億元。而作為受歡迎程度前二的非手術項目，玻尿酸注射享受著高于行業(yè)的增速，根據調研數據，行貨市場2012年銷售的針劑數約為35萬支，而2015年則約為136萬支，即2013-2015年化增長率高達57%，但是2016年上半年玻尿酸行業(yè)的增速有所放緩，降至15%左右。

　　3、主要品牌的市場定價、特點比較：

玻尿酸

　　資料來源：調研資料，聚桐整理
　　4、玻尿酸消費的終端渠道分布：

　　終端渠道一般分為公立整形醫(yī)院和民營整形機構以及醫(yī)生診所（以醫(yī)生個人品牌為依托），根據中信研報，2015年底公立整形機構約有650家，民營大型及中小型整形機構約4500家，而醫(yī)生診所則有約500家。數量上來看民營機構是公立機構的7倍多，而從出貨量來看，一般認為民營機構占80%，而公立則占約20%。

　　小編寄語：無論是醫(yī)院、廠商還是經銷商都要選擇安全的玻尿酸產品，讓我們求美者在求美的同時能夠得到安全保障。未來競爭劇烈，只有選擇好品牌，定位好市場，才能走得更長遠。

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